透过北京快餐“诸神之战”，拆解2024快餐市场发展的五大趋势。
本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：翟彬，编辑：洪君。
众所周知，北京是名副其实的“卷都”，尤其对于快餐来说，可谓是强敌环伺，既有号称“坪效之王”的南城香，又有“社区餐饮标杆”紫光园，更有霸蛮、西少爷、嘉和一品等一众本土快餐品牌。刚刚过去的2023年，超意兴、乡村基、方中山胡辣汤等全国各地的区域快餐龙头集体进京，更是直接引爆了北京快餐市场，引发外界对北京快餐市场的大讨论。今天，笔者将会剖析“北京快餐大乱斗”背后的底层逻辑，拆解2024快餐生意的五大“不可逆”趋势！2024年，快餐这门生意一定会比2023年更难做。只有坚持做“难且正确的事情”才能生存，只有高质量、低欲望的品牌才能在存量博弈的市场中穿越周期，市场也终将属于长期主义者！
帝都快餐大乱斗，谁能笑到最后？
随着各大快餐品牌集体进京，北京快餐市场的竞争明显加剧，品牌之间更是开启了“大乱斗”模式。而这，也让北京快餐市场发生一系列微妙的变化……向来以稳健发展著称的南城香，2023年年中突然开启了价格战，先是用“3元早餐自助”打响了京城快餐价格战的第一枪，一时间西少爷肉夹馍、田老师红烧肉、嘉和一品等北京本土快餐品牌被迫卷入战局。随后，南城香又上线了“37.9元的小火锅自助”，引爆了新一轮的价格战，杀伤面之大，所到之处“寸草不生”。如今在北京餐饮圈内，南城香俨然成了“行业公敌”，不仅是快餐同行，连不少正餐品牌都将其视为对手。过去，南城香一直堪称低调，2023年开始却明显高调了许多，除了主动挑起价格战，创始人汪国玉也频频在自媒体上喊出“南城香不惧价格战”“南城香价格还能继续往下降”等话语。
△图片来源：翟彬 摄
当“隐形冠军”不再“隐形”，竞争者纷至沓来。2023年7月，西少爷肉夹馍的创始人孟兵就表示，“要打就打更强的”，声称要通过主动降价“夺取南城香30%的早餐市场”。北京本土的另一个快餐品牌 “阳阳中国饭”更是全套模仿南城香的战略，全时段+区域为王（大部分门店都在大兴区），在选址上也采取了贴着南城香开店的策略。刚刚进京不久的超意兴，扎根社区+极致性价比”的打法和南城香如出一辙。人均14块钱一顿饭，8块钱的“把子肉”是头牌，免费的“法式玉米浓汤”是灵魂。消费群体重叠，背靠背开店，接下来超意兴能否用“魔法打败魔法”，南城香是否会用新一轮的价格战反击，现在还不得而知。可以确定的是，2024年北京快餐市场“没有最卷，只有更卷”。过去的一年里，北京的快餐品牌以肉眼可见的速度在密集开店。以笔者所在的北京常营商圈为例，3公里范围内分布着5家南城香、4家米村、4家西少爷、3家醉面、2家鱼你在一起、2家霸蛮……门店加密的主要原因在于加盟连锁品牌的急速扩张。以米村为例，截至目前其在北京的门店总数超过了100家，排在所有进驻城市的第一名，北京门店数量一年之内暴涨了2倍。比如，龙湖长楹天街购物中心有2家米村，一路之隔的常营华联居然还有1家，三家店相隔不过百米。
△图片来源：翟彬 摄
随着北京快餐门店的饱和度越来越高，在优质点位的争夺上，连锁品牌的优势会愈加明显，未来小连锁、单店的生存空间将会被进一步被压缩，直至退出市场。极致内卷下，几乎所有的快餐品牌都在干同一件事，那就是：把品类做宽。醉面增加了小锅菜和炸串；武圣羊汤升级成了西北面；鱼你在一起、桃娘小火锅卖起了冒烤鸭；霸蛮从“常德米粉”直接变身“湖南小炒”；阿香米线最“离谱”，除了主打的米线外，还卖起了肉夹馍、凉皮、煲仔饭、盖饭、锅贴、砂锅……在上一个“单品为王”的周期里，大家都靠着爆款起家，如今“只靠爆品打天下”的时代一去不复返，快餐品牌们的边界感正在消失，品类越做越宽。“老实人”越来越少，“渣男”越来越多，大家不再坚守“简单、专注”，而是向着“满足消费者的一站式需求”的方向而努力，只要能吸引更多的客流，只要能提升客单和复购，不惜到同行的碗里抢饭吃。
事实上，北京快餐大乱斗，不过是全国快餐市场的一个极致缩影。根据红餐产业研究院发布的《小吃快餐品类发展报告2023》数据显示，2023年全国小吃快餐市场规模达到8,237亿元，同比增长12.6%，突破万亿指日可待。在万亿市场的巨大机遇下，竞争也越来越激烈。消费降级的大趋势下，哪怕是刚需、高频的快餐也面临着客流下滑，营收减少的困境；另外，咖啡、奶茶盛行的“9块9效应”同样传导到了快餐，低价竞争比比皆是，打折促销更是常态，行业内卷加剧，客单价不断下调，企业的毛利越来越低。在此背景下，笔者大胆预测，2024年快餐市场将呈现以下五大趋势：“周一麦当劳会员日，周二达美乐披萨打七折，周三汉堡王9.9套餐，周四肯德基疯狂星期四，周五华莱士快乐星期五买一赠一”，周一到周五，总有一款“穷鬼套餐”适合你。被网友戏称“月薪2万，依然吃不不起”的老乡鸡在北京、上海等地区已经把团购套餐低到了最低13.1元，妥妥的打骨折；在消费升级背景下疯涨起来的“新拉面们”也开启了“降降降”模式，在美团、抖音等平台，张拉拉一碗拉面的价格已经降到了13.9元，与街边的兰州拉面们相差无几。定位中高端面馆的和府捞面，也通过价格分层策略进行调价。目前，和府主要产品的价格区间在25-108元。对比过去，其放大了20-30元的产品矩阵，同时升级了产品品质，以提升整体的性价比。根据《2023中国中式餐饮白皮书》显示，几乎所有的快餐品类都在降价。麻辣烫类客单价从27元降到了26元，面条类从24元降到了23元，米粉米线类从20元降到了19元……相关信息显示，老乡鸡的毛利率只有16.47%，老娘舅的毛利也降到了18.94%，而超意兴每份10元快餐的纯利润更是只有“可怜”的7毛钱。快餐已经成为“弯腰捡钢镚”的赛道，“微利”已是行业常态，2024年这个趋势只会进一步加剧。乡村基北京首店饭点排号是常态，紧邻乡村基，同期开业的老长沙大食堂，其生意跟乡村基不分高下；在两家店的不远处，是刚刚升级完成的“湘式小炒”的霸蛮，人气一样很旺。
△图片来源：翟彬 摄
不仅在北京，笔者近期在天津、西安等地考察时发现，“湘式盖码饭”的生意也都异常火爆。可以说，2024年，“小炒”几乎可以提前预定一个“年度热门品类”的席位了。在过去的一年里，越来越多的快餐品牌打出“不用预制菜”的口号，像是乡村基北京首店开业的围挡上，就写着醒目的八个大字：“拒绝复热、新鲜现炒”，狠狠地刷了一波好感。米村拌饭告诉了我们答案。这个被网友戏称为“连葱花都是预制”的现象级品牌，6年时间内门店数量突破了1000家。在北京，米村拌饭很多门店的客流从中午到晚上从不间断，连外卖的单店月销也都在3000+。客单价30+的米村拌饭，完美诠释了什么是“你不嫌我穷,我也不嫌你low”。所以说，餐厅要生存，老百姓要省钱，预制菜黄不了。以米村为代表的“极致供应链模型”成为大批快餐品牌追逐的目标，用最低的成本、在流量最高的购物中心、做极致性价比。但是，快餐市场并非只有预制菜一条路可走，以乡村基为代表的“反供应链模式”，力图用“锅气”打动消费者，同时保持平价策略，即“快餐正餐化”，通过提升了产品口味和消费感受，进而换取客户的口碑和高复购、弥补了成本和效率的不足。2024年，消费在降级，也在分级，吃饱选“米村”，吃好选“小炒”，消费频次的多少主要看消费者的荷包。2024年，快餐品牌既有增加营收、拉高坪效的内在需求；也有面对竞争，建立差异化、增加用户粘性的外在压力，因此，做“全时段”将不再是“可选项”，而是“必选项”。在过去的一年里，不断有快餐品牌加入“全时段餐饮”行列：遇见小面推出了“九块九下午茶”，还在每天17点以后上线“饮品买一赠一”的夜市特惠；原本做熏鸡酱肉的红功夫，干脆转型成了全时段社区餐饮，颇有模仿南城香的意味，甚至还把转型后的首店直接开在了南城香首店的斜对面。在全时段里，“早餐”这个“刚需中的刚需”，也成了快餐品牌最先发力的点。西少爷推出了“早餐0元”的活动，旨在打通早餐时段，完成全时段的转型；田老师红烧肉推出了“3元不限量”早餐，6种口味的汤和粥畅吃；南城香启动“早餐倍增计划”，目标是单店早餐时段销售额不低于1万块钱；“一日三餐 必选乡村基”，这个全新的slogan加上北京首店里出现的“现包包子”的明档，明确表达了乡村基要做早餐，要做全时段的决心。2023年堪称“新中式汉堡”爆发的元年，近10个品牌拿到了共计数亿元的融资。塔斯汀、林堡堡、龙堡（原“贾国龙中国堡”）等品牌崛起， 凭借着从馅料、饼皮，到口味、视觉上的全面“中国化”，开创了全新的快餐品类。不仅如此，在肯德基、麦当劳、汉堡王等洋快餐的夹击下，“新中式汉堡”还完成了突围，门店数量井喷。以塔斯汀为例，短短四年时间其门店数量已经逼近7000家。过去一年，随着高线市场饱和，肯德基制定了“下乡捞金”的计划，如今肯德基在二线及以下城市的门店占比为59%，而且还在不断向乡镇下沉。相比之下，塔斯汀则加速在高线城市布局，从去年底到今年初，塔斯汀一口气在北京开出了20多家新店。不仅如此，塔斯汀所进驻的城市排名中，广州、重庆、武汉、深圳、成都五个一线城市分列前五，“农村包围城市”的局面正在形成。整体来看，本土汉堡快餐品牌和洋品牌的市场已经开始严重重叠，接下来“新中式汉堡”与“洋快餐”之间必有一战。随着消费降级的到来，性价比将成为影响消费决策的决定性因素，土洋快餐们在各条战线上的竞争也将更加激烈。疫情三年，社区餐饮的价值被重新发掘。“稳定的客群+低廉的房租+灵活的经营方式”，让社区成为巨大的流量洼地和最具稳定性的渠道。紫光园三年新开了100多家直营店，一个10㎡的档口创造了单日营业额6万元；“坪效之王”南城香2023年营收达到了创纪录的15亿元；红荔村、吉祥馄饨、袁记云饺等品牌也在社区里取得了爆发性成长。2023年开始，人们又重新回到了商场，社区的客户被分流，价格战也随之打响，社区不再是快餐品牌的避风港。好的点位越来越稀缺，报复性开店导致房租不断上涨，社区餐饮的优势不再那么明显。去年8月，南城香首家商场店——大兴龙湖店开业，对于靠社区发家的南城香来说，大兴龙湖店似乎承载着南城香更大的“野心”。“商场店比社区店更容易挣钱，我们以后要进商场，相当于降维打击。”南城香创始人汪国玉在接受媒体采访时做出上述表示。不仅是南城香，笔者观察到不少社区餐饮品牌都开始试水商场。购物中心为了丰富餐饮业态，通过优质品牌给商场引流，也开始降低了准入门槛，不仅欢迎社区餐饮入驻，而且还拿出了“一层”这样的黄金点位。2024年，社区餐饮对于购物中心不再是单相思，而是双向奔赴。
北京一家专注海南米粉的品牌创始人告诉笔者，他们所在的购物中心里，楼上的正餐品牌纷纷在负一层摆摊做试吃，然后再用低价团购引流到楼上堂食，正大光明地抢起了快餐们的生意。快餐品牌们不仅要面对同行的疯狂内卷，还要面对中餐们的跨界打劫。一个个扎心的事实告诉我们：2024年快餐这门生意可能会比2023年更难做。
△图片来源：图虫创意
首先，还是要练内功。不管环境怎么变，自己的节奏不能乱。夯实供应链能力，降本增效；强化线上获客、数字化选址、会员运营的能力；组织力一定要创新，该分钱分钱，该放权放权……越是困难的时候，越要补齐短板，未来的品牌都得是“六边形战士”。其次，重新找准自己的定位。未来快餐发展的大方向一定是“品质快餐”，而入场券是“极致性价比”。在此基础上，有三条路可供玩家选择：有米村的“极致供应链”模型，也有南城香/超意兴代表的“社区+全时段”模型，还有乡村基/老乡鸡代表的，用地方菜或者单品类为突破口，先单品后全品，先地方后全国，先单时段后全时段的模型。最后，理性对待“价格战”。从去年开始大家都在说“极致性价比”，但是，“极致性价比”并不能简单粗暴的理解为“便宜”。即便艰难，我们还是要坚定地“拒绝低品质降价，追求高质量增长”。因为用“降价熬死对手”的想法实在过于简单了！没有合理的利润企业怎么走下去？靠牺牲产品质量去降价能有回头客吗？你便宜，别人不便宜吗，这市场上难道还缺便宜的产品吗？不能靠降低食材品质来打价格战，而是要降本增效，比如优化供应链SOP，调整门店动线，加速出餐速度；比如简化服务，数字化点餐；比如降低包材和装修标准，上炒菜机器人减少人工等等。总结一句话：只有坚持做“难且正确的事情”才能生存，只有高质量、低欲望的品牌才能在存量博弈的市场中穿越周期，市场也终将属于长期主义者！
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